Cuando eres consciente del problema del asa y la maleta lo ves por todas partes. La gente se aferra a las palabras y las historias, que no son mas que sustitutos de la accion real y el significado. Los publicistas buscan palabras que implican el valor del producto y las utilizan como sustitutos del valor mismo. Las empresas nos hablan continuamente de su compromiso con la excelencia, implicando que eso quiere decir que solo van a fabricar productos especiales. Palabras como calidad y excelencia se aplican mal con tanta frecuencia que bordean la falta de sentido. Los directivos investigan en libros y revistas buscando entender mejor, pero se resignan a adoptar una nueva terminologia pensando que utilizar palabras frescas les acercara a sus objetivos. Cuando alguien encuentra una frase pegadiza se convierte en un meme que emprende su camino aunque se aleje de su significado original.